Engagement

Engagement on yhdistelmä positiivisia kokemuksia, jotka vahvistavat lukijan tai käyttäjän suhdetta mediatuotteeseen tai -palveluun.

Laadullisilla menetelmillä päästään parhaiten jäljittämään mediakokemuksia ja lukijasuhteen syntymistä. Olemme käyttäneet useita tutkimusmenetelmiä: verkkokysely, mediapäiväkirja, mediamaisema-analyysi, etnografia ja ääneen lukeminen. Ne tuottavat yksityiskohtaista ja  kumuloituvaa tietoa lukija- tai käyttäjäsuhteen synnystä ja myös sen katkeamisesta.

Tutkittaessa tietyn mediatuotteen tai -palvelun tuottamia engagement-kokemuksia on tärkeää suhteuttaa ne lukijan tai käyttäjän koko mediamaisemaan eli kaikkiin tämän seuraamiin tärkeisiin medianimekkeisiin. Mediamaisema-haastatteluissa ihmiset saavat eteensä yli 200 medianimike-korttia ja he lajittelevat ne kahdeksaan kategorian tärkeimmästä turhiin. Tulostemme mukaan median käyttö on yllättävän pirstaleista, keskimäärin tutkittavat käyttivät 80-100 medianimikettä.

Kuvassa on meneillään mediamaiseman korttien lajittelu.

 mediamaisemalajittelu

Alla olevassa kuvassa on Kotilieden lukijan henkilökohtainen mediamaisema. Tärkeimmät mediat on kirjattu oikealle ja vähemmän tärkeät vasemmalle. Eri tyyppiset medianimikkeet on kuvattu eri väreillä, esimerkiksi painettu sanomalehti on vaaleansininen ja verkkopalvelu keltainen.

Mediamaisema_Kotiliesi

LUE: Lukijatutkimukset apuna Tekniikan Maailman uudistuksessa

Velimatti Honkanen
Kirjoittaja on Tekniikan Maailman vastaava päätoimittaja

Kristiina Kuisma
Kirjoittaja työskentelee editoivana toimittajana Tekniikan Maailmassa

Lukijoiden tutkimisen kirjo ulottuu nykyään lukutilanteen havainnoinnista silmänliiketutkimukseen. Mallilukijan määrittelemiseksi on saatavilla hyvin monenlaista tietoa.

Tekniikan Maailman kehittämisen näkökulmiksi tilattiin kaksi hyvin erilaista tutkimusta: laaja lukijatutkimus TNS Gallupilta sekä 11 lukijan mediakulutusta syväluodannut Engagement-tutkimus Aalto-yliopiston Mediakonseptien tutkimusryhmästä. Lisäksi käytettiin hyväksi muita Otavamediassa ja muissa mediataloissa tehtyjä tutkimuksia kuten Suomen Kuvalehden ja Tekniikan Maailman lukijoille tehtyä silmänliikekartoitusta ja RISC-tutkimusta.

Laaja lukijatutkimus vahvisti toimituksen käsitystä mallilukijasta ja sisällön aihepainotuksista. Tekniikan Maailmaa lukee suomalainen mies, joka on kiinnostunut autoista ja tekniikasta. Hän päättää perheen tekniikkahankinnoista ja arvostaa testattua tietoa, sillä hän haluaa parasta mahdollista vastinetta rahoilleen.

Aitoja ajatuksia

Erityisen mielenkiintoinen oli laajaan lukijatutkimukseen liittynyt kvalitatiivinen osuus, jossa haastateltiin pienryhmissä nykyisiä lukijoita, potentiaalisia lukijoita, lehdestä luopuneita sekä nuoria tekniikasta kiinnostuneita henkilöitä. Lehden tekijöille tarjoutuu liian harvoin tilaisuuksia tavata ”oikeita lukijoita”.

Engagement-tutkimus puolestaan oli otokseltaan hyvin pieni. Sen päiväkirjavaiheessa oli 11 tutkittavaa, mediamaisemahaastattelussa ja ääneen lukemisen haastatteluissa 7 tutkittavaa sekä havainnoinneissa vain 3 tutkittavaa. Laadullinen tutkimus tuotti kuitenkin autenttisia sitaatteja lehden lukukokemuksesta sekä brändiin sitoutumisesta. Lukijoiden ääni kuului paremmin läpi kuin laajasta tutkimusaineistosta, vaikka tulokset olivat yllättävänkin yhteneviä.

Molemmat tutkimukset esiteltiin ja keskeisiä sisältöjä toistettiin toimitukselle sekä printti- että digiuudistusta työstettäessä. Tutkimusten tuottamasta materiaalista hahmoteltiin aiemman printin kulutukseen keskittyneen mallilukijan rinnalle toinen, nettinatiivi mallilukija, jonka median kulutuksen laajasta kirjosta saatiin näkymää Engagement-tutkimuksesta.

Antia kehittämiseen

Tehdyissä tutkimuksissa oli rohkaisevaa se, että ne tukivat vahvasti nykyistä mielikuvaa TM:n lukijasta ja kiinnostuksen kohteista. Terveellinen viesti oli sekin, että vaikka lukijasuhde ydinjoukkoon on hyvin vahva, liian monelle lehti on vain ”ihan ok”.

TM:n kehittämisessä ehdoton pääpaino annetaan nykyisille yli 100 000 tilaajalle, joiden kanssa lukijasuhdetta halutaan edelleen vahvistaa. Heiltä lukijatutkimuksen kautta saatu tieto antoi hyviä vihjeitä siitä, mihin suuntaan lehteä olisi syytä kehittää. Esimerkiksi kiinnostus tiede- ja teknologia-aiheisiin on kasvanut ja tätä sisältöä lehteen on tarkoitus tuoda lisää. Myös digipalvelun kehittämistä lukijatutkimuksen tulokset auttoivat.

Lukijatutkimukset ovat kuitenkin aina vain taustatukea. Lehteä tai nettipalvelua ei voi kehittää pelkästään tutkimusten perusteella. Lukijan odotusten täyttäminen on itsestäänselvyys, joka luo lukijasuhteen perustan. Sen vahvistaminen vaatii lukijan odotusten säännöllisen ylittämisen, joka tuo lukijalle tunteen, että hän saa vastinetta rahoilleen.

 

Engagementia ja on tutkittu vuosina 2011–2013 seitsemän eri ikäisen käyttäjäryhmän kanssa NextMedia-hankkeen Personal Media Day -projektissa. Tuloksia on käytetty sekä aikakauslehtien että verkkopalveluiden kehitystyössä. Raportit löydät Mediakonseptien tutkimusryhmän sivuilta.

Riitta Perälä, lukijasuhteiden asiantuntija
Ota yhteyttä: riitta.perala@aalto.fi

Lue lisää: Riitta Perälä & Merja Helle (2013): Engaging with media.  

 

 

merja_150

Merja Helle

Mediakonseptien kehittämisen asiantuntija
merja.helle@mediakonsepti.fi
LinkedIn 
Blogi

maija_150

Maija Töyry

Mediakonseptien ja aikakauslehtityön asiantuntija
maija.toyry@mediakonsepti.fi
LinkedIn
Facebook

aurora1

Aurora Airaskorpi

HARRIH_MCRG1-150x150

Harri Heikkilä

Graafisen suunnittelun ja käytettävyyden asiantuntija
Hanna_Weselius

Hanna Weselius

Valokuvan ja kuvatyöprosessien asiantuntija
hanna.weselius@aalto.fi
LinkedIn 
Blogi 

riitta_mediakonsepti_fi

Riittä Perälä

Lukijasuhteiden asiantuntija
riitta.perala@aalto.fi
LinkedIn