Mallilukija

Mallilukijan avulla määritellään kenelle mediatuote on tarkoitettu ja mitä sisältöä tarjotaan eri julkaisualustoilla eri vuorokauden aikaan. Mallilukija ei tarkoita pelkästään mediatuotteen pääkohderyhmää markkinoinnin näkökulmasta, vaan se on hyvä apuväline toimituksille kun mietitään sisällön aiheita ja juttujen näkökulmia.

Mallilukija tuo sisällön tuotantoon tapoja rakentaa erilaisia juttuja, niiden aiheita ja näkökulmia sekä kirjoittamisen keinoja, joilla tavoitellaan haluttuja lukijoita niin sanomalehdissä kuin aikakauslehdissä sekä digitaalisissa julkaisuissa. Käytännön päivittäisessä työssä mallilukijan käyttö näkyy selvimmin aiheiden valinnassa ja niiden näkökulmaistamisessa. Jos tehdään juttu eläkeuudistuksesta, painotetaanko sen vaikutuksia nuoriin tai eläkeikää lähestyviin? Painotetaanko budjettijutussa autoveron- vai päivähoitomaksujen korotuksia? Keitä jutuissa haastatellaan: päättäjiä, virkamiehiä, asiantuntijoita vai kansalaisia? 

Mallilukijan ominaisuudet kertovat mediakonseptin kannalta tärkeitä ominaisuuksia, esimerkiksi lukijan oletetun tiedon tason, ammatin, iän, sukupuolen, sosioekonomisen aseman, koulutuksen, harrastukset, asuinpaikan ja elämäntyylin sekä miten hän käyttää medioita. Mallilukijan avulla lehti tavoittelee tiettyä keskeistä tai uutta lukijajoukkoa, mutta ei kuitenkaan halua karkottaa muita lukijoita, erityisesti uskollisia vanhoja tilaajia. 

Mallilukija saa usein toimituksen arkikäytännöissä nimen. Iän, harrastukset ja muita demograafisia kuvauksia – esimerkiksi Sari, 36 v., lähihoitaja, asuu omakotitalossa Hyvinkäällä, 3 lasta, laulaa kuorossa, harrastaa myös koiran ulkoilutusta ja kutomista tai Elina, 15 v., koulussa yläasteella, hakee identiteettiään, haluaa keskustella lukijayhteisössä ja kertoa siellä omasta elämästään. 

Mallilukija-ajattelu on herättänyt kipakkaakin kritiikkiä ja toimituksissa on pelätty sen kahlitsevan journalistista vapautta, tylsistyttävän ja yhdenmukaistavan sisältöjä ja sen on pelätty olevan toimituksen lisääntyvän kontrollin väline jne. Huonosti toteutettuna näin voi hyvin käydä. Mallilukija-ajattelun ei pitäisi olla kahlitseva pakko, vaan tapa ajatella ja keskustella toimituksessa siitä, mistä aiheista juttuja tehdään, miksi juttu tehdään, mikä juttutyyppi valitaan (esim. reppari vai lyhyt uutinen) keille juttu on tarkoitettu, mikä näkökulma ja asia jutun kärkeen valitaan, keitä haastatellaan, miten juttu kuvitetaan ja taitetaan. 

Mallilukijaa ei pitäisi ajatella stereotyyppisesti, sillä esimerkiksi Kalevan viisikymppisellä mallulukijalla, Karilla on vaimo, lapsia ja omat vanhenevat vanhemmat. Päivähoito, koulutus, vanhusten hoit yms. voivat kiinnostaa myös häntä. Nuorempi perheenäiti Anni puolestaan voi olla hyvinkin kiinnostunut talousasioista, isoista urheilutapahtumista tai tietystä urheilulajista.

Siksi mallilukijasta ei voi antaa yleispätevää ohjetta, vaan se on kussakin mediassa ja toimituksessa määriteltävä omista lähtökohdista käsin.

Merja Helle, mediakonseptien kehittämisen asiantuntija
Ota yhteyttä: merja.helle@mediakonsepti.fi

LUE: Mallilukijat astuivat Kalevaan

Erkki Hujanen
Kirjoittaja työskentelee Kalevassa yhteisötuottajana

Kalevan strategiatyössä määriteltiin yli sata vuotta vanhalle sanomalehdelle missio. Toiminta-ajatus lausuttiin julki vuonna 2010. Lehden olemassaolon tavoite tiivistettiin kahteen sanaan: Kanssasi Kaleva.

Sinuttelu-muoto on suunnattu Kalevan lukijalle, tilaajalle tai mainostajalle – riippuen siitä, minkä osaston ammattilainen perinteisessä lehtiyhtiössä pohtii työnsä suuntaa.

Toimituksen, lukijamarkkinoinnin ja yrityspalvelun päällikköhenkilöt pääsivät valmistelemaan strategiaa yhdessä 2000-luvun alussa, varmaankin ensimmäistä kertaa niin laajalla joukolla Kalevan historiassa. Eri näkökulmista sanomalehteä tekeville ryhmille saatiin muotoiltua yhteinen tavoite. Kaleva lupaa olla yhtä lailla lukijan, tilaajan ja mainostajan kanssa.

Missiota tarkennettiin kolmella lauseella. Kaleva ilmoittaa, että se ”luo sisältöä elämään” tarjoamalla ”tärkeimmät uutiset, kiinnostavimmat jutut ja hyödyllisimmät palvelut”. Toiseksi Kaleva rakentaa ”vuorovaikutusta ja yhteisöllisyyttä”. Lisäksi lehti ”puhuu rohkeasti pohjoisen puolesta”.

Liiketaloudesta lähtevä toiminta-ajatus tiivistyy asiakaslähtöisyyteen; yleisö nähdään uutisia kuluttavina kohderyhminä, jotka hahmotetaan nykyään mallilukijoina. Miten mallilukijat astuivat sisään lehtitalon arkeen?

Sanomalehtien toimituksissa näkökulma lukijakuntaan on muotoutunut ainakin viiden vaiheen kautta. Puoluelehdistön aikana lukijat olivat samanmielisiä lehden aatelinjan kannattajia. Kun kaikkia ilmestymisalueen ihmisiä tavoitelleet maakuntalehdet voittivat levikkikilpailun, ryhdyttiin puhumaan Pihtiputaan mummosta, joka kuvasi keskivertolukijaa. Jutut toimituksissa syntyivät yleensä ylhäältä alas, ikään kuin annettuina uutisina, joissa Pihtiputaan mummoille jäi vastaanottavan ”alamaisen” rooli.

Sanomalehtien levikkien lasku 1990-luvun alusta lähtien on pakottanut toimitukset tarkentamaan katsettaan yleisöön. Kalevassa otettiin 2000-luvun alkupuolella käyttöön Risc-menetelmä, joka perustui markkinatutkimusten kohderyhmäajatteluun. Lukijat ymmärrettiin aikaisempaa enemmän kuluttajiksi ja yksilöllisiksi tyypeiksi, joille sanomalehden pitäisi kullekin erikseen tarjota sopivaa luettavaa. Kuluttaja-näkökulmasta siirryttiin sujuvasti pohtimaan myös journalismin hyötyä ja palvelevuutta.

Yleisön tavoittelu tuntui kuitenkin jäävän puolitiehen, varsinkin kun levikkien laskulle ei ole näkynyt loppua. Kalevassa käynnistettiin vuonna 2012 Yleisön kuvittelun –projekti, joka valmisti mallilukijoiden käyttöönottoon. Kalevan eri osastojen työntekijöitä kokoontui jälleen yhteiseen työpajaan ”kuvittelemaan yleisöä”. Samalla koottiin laajaan aineistoon, muun muassa Kalevan lukijatutkimuksiin, ei-tilaajatietoihin, verkkolukijoihin, ilmestymisalueen väestötietoihin sekä kuluttajatottumuksiin perustuva kuva yleisöstä.

Faktat paljastivat muun muassa, että Kalevan lukijoista 67 prosenttia on yli 54-vuotiaita. Haasteeksi nousivat nuoremmat ikäluokat, joiden keskuudessa on paljon ei-tilaajia, mutta kuitenkin potentiaalisia lehden lukijoita ja tilaajia.

Yleisön kuvittelun –projekti tarkentui kahteen osa-alueeseen:

  • Kalevan täytyy liiketoimintaedellytyksensä säilyttääkseen tavoittaa tilaajakunnan ytimen ulkopuolisia lukijoita; levikin kasvua on löydettävissä uusista yleisöistä, unohtamatta uskollisia tilaajia
  • sisältöä potentiaalisille yleisöille kehitetään valittujen mallilukijoiden avulla

Mallilukijoita hahmotettiin taustatutkimuksen tiedoilla sekä työpajatyöskentelyllä. Työhön osallistui ulkopuolinen viestintäalan konsulttiyritys (Pohjoisranta Burson-Marsteller), joka loi yksityiskohtaisen kuvan Kalevan peruslukijasta sekä haastavista kohderyhmistä. Jokaisesta mallilukijasta tehtiin Kalevan sisäiseen intranetiin case-kortit, joissa mallilukijoita hahmotetaan visuaalisesti kuvaamalla kohderyhmää edustavan hahmon perustiedot, arvot, elämäntilanne, harrastukset ja kulutustottumukset ja median käyttö. Näitä ulottuvuuksia peilataan suhteessa Kalevaan. Mallilukijoille annettiin etunimet, ikä sekä tiivis kuvaus elämänvaiheesta ja –tyylistä:

  • Kalevan peruslukija, Maija 56 ja Matti 60
  • vaativa ja vastuullinen mies, Kari 51
  • perhe-elämän monitoiminainen, Anni 38
  • oman elämänsä rakennusmies, Jari-Matti 34
  • nuori digimies, Toni 31
  • nuori nainen viihteellä, Inka 26
  • kampuksen juureton, Jenna 23

 

Mallilukijat esiteltiin eri osastoilla keväällä 2013. Paperilehteen tehtiin kesällä mallilukijoille suunnattuja juttuja, samoin lukijapaneelin kanssa juttututkimus. Myös verkkolehdessä tehtiin sisältöjä valituille yleisöryhmille. Levikki- ja mainosmyynnissä mallilukijoita on hyödynnetty asiakasryhmien segmentoinnissa.

Syksyllä 2013 ja seuraavana vuonna 2014 mallilukijoita pyrittiin juurruttamaan toimituksen suunnittelevaan työhön, erityisesti juttuaiheiden valintaan ja ideointiin. Samalla päätettiin, että keskitytään tavoittelemaan erityisesti Karia ja Annia, jotka kuvaavat parhaiten Kalevan potentiaalisia tilaajia.

Aalto-yliopiston sisällönanalyysi Kalevasta osoitti, että Kalevan juttujen näkökulmat ovat voittopuolisesti neutraaleja. Otsikoissa ja juttujen aloituksissa korostuvat prosessit ja byrokratia. Tapahtuma- ja tilaisuuslähtöisiä juttuja tehdään paljon. Näitä rutiininomaisia toimintatapoja on pyritty muuttamaan mallilukijoiden avulla niin, että juttujen näkökulma käännettäisiin Karin, Annin sekä Maijan ja Matin arkeen. Juttusisältöihin pyritään muotoilemaan asiat, jotka vaikuttavat mallilukijoiden arkeen. Tekstit esitetään Karin, Annin, Matin ja Maijan tiedontasolla ja heidän arjen kielellään.

Työskentely mallilukijoiden kanssa on osoittanut, että rutinoituneen toimitustyön prosessit muuttuvat hitaasti. Jotta uudenlaiset toimintatavat juurtuisivat käytäntöihin, tarvitaan käytännöllisiä uusia esimerkkejä, toistoja ja toimitustyön johdolta selkeää viestintää, mitä mallilukijoilla tarkoitetaan. Juttuaiheet rajoittuvat toimitusarjen kiireessä usein toimituksen ulkopuolelta tarjottuihin asioihin ja näkökulmiin, ja tekstien dramaturgia jää annetun tiedon referointiin. Anni ja Kari unohtuvat liian helposti.

Matti ja Maija ovat sukua Pihtiputaan mummolle ja heidät toimituksessa tunnetaan aikalailla hyvin. Anni, Kari tai Jari-Matti, puhumattakaan Inkasta ja Jennasta sen sijaan vaativat toimittajilta valmiutta heittäytyä uudella tavalla elämään heidän kanssaan.

Mallilukija-työskentely Kalevassa oli osa Aalto-yliopiston MCRG-ryhmän toteuttamaa TOIMI-hanketta.

LUE: Anni ja Kari – mallilukijat Kalevan tabloidissa

Janne Nyyssönen

Kirjoittaja on Kalevan lehtiuudistusprojektin sisältövastaava

Saanko esitellä: Anni ja Kari, Kalevan printin painopistemallilukijat. Kun uudistunut tabloidi-Kaleva 14. helmikuuta ilmestyy, sen pitäisi houkutella uusia tilaajia erityisesti näistä ryhmistä.

Anni, 38, on kiireinen perheenäiti. On kouluikäisiä lapsia, koti rivitalossa uudehkolla alueella, työpaikka hoiva-alalla. Yhteiskunta, ihmiset ja oma lähiympäristö kiinnostavat.

Kaleva_Anni

Kaleva_Annin_mediankaytto

Huom: Anni silmäilee aamuisin ja ruokatunnilla Kalevaa jos ehtii. Kotiin tulevilta aikakauslehdiltä voisi jäädä aikaa myös Kalevalle, jos kiinnostavaa luettavaa olisi tarjolla. Löytää juttuja ystävien some-jakojen kautta.

Kari, 51, on laatutietoinen keskiasteen yritysjohtaja, omakotitaloasuja Oulun lähikunnasta. Talouden ja yhteiskunnan rakenteet kiinnostavat erityisesti, mutta Karillakin on vapaa-aikaa ja läheisiä ihmisiä.

Kaleva_Karin_mediat

Kaleva_Karin_mediankaytto

Huom: Karilla olisi aikaa lukea lehteä/tabletti-Kalevaa aamulla ja reissussa odotteluaikoina, jos tilaisi. Kotiin tulevilta talouslehdiltä voisi jäädä aikaa iltaisin ja viikonloppuisin, jos olisi mielenkiintoista luettavaa, jota ei muualta saa. Seuraa kenties talousviisaan blogia.

Yllä näkyvissä taulukoissa on kuvitelma Karin ja Annin mediankäytöstä. Kilpailua ajasta siis riittää, eikä paikallisen sanomalehden tilaaminen ole heidän kaltaisilleen ihmisille välttämättä enää pakollinen rituaali. Toisaalta heiltä löytyy halua seurata aikaa ja maksaakin journalismista. Yksi lehtiuudistuksen suurista kysymyksistä on, miten heidät koukutetaan Kalevan lukijoiksi.

 Mallilukija-työskentely Kalevassa oli osa Aalto-yliopiston Mediakonseptien tutkimusryhmän toteuttamaa TOIMI-hanketta. 

Helppo uutinen

Janne Nyyssönen
Kirjoittaja on Kalevan lehtiuudistusprojektin sisältövastaava

Elämä on täyttä ja tarjontaa riittää, joten etenkin kiireinen Anni täytyy koukuttaa Kalevan juttuihin, muuten ne jäävät lukematta ja lehti käy turhaksi. Täytyy kertoa konkreettisista vaikutuksista elävästä elämästä, täytyy kertoa ihmisistä. Erityisesti pitää huolehtia, että Anni pääsee nopeasti kartalle. Hän ei taatusti ole ehtinyt lukea kaikkea aiheesta aiemmin kerrottua, ja jos onkin, hän ei taatusti muista kaikkea. Miksi hän tarttuisi kiireessään juttuun, jos hän ei hahmota, mistä siinä on kyse?

uutinen_tiiviisti

Eräässä koelehdessä pyörittelimme tabloidimuotoon ison Talvivaara-aiheisen uutispaketin, joka oli paria viikkoa aiemmin julkaistu Kalevassa. Uutena asiana pakettiin muotoiltiin Uutinen tiiviisti -laatikko, joka kertoi napakasti alkuperäisen syyn, miksi tuon päivän lehteen oli päätetty tehdä sivukaupalla Talvivaara-asiaa: Kaivosyhtiö oli kertonut hakeutuvansa yrityssaneeraukseen. Tavoitteena on auttaa kiireistä lukijaa, jonka keskittymiskyky on koetuksella ja kynnys jättää lukematta pieni.

Toki uutistiivistys auttaa myös laatutietoista Karia hahmottamaan kokonaisuuden. Toisaalta se ohjaa toimittajaa jalostamaan uutisaihetta: taustoihin, tarinoihin, tulevaisuuden näkymiin – siis Karin tapaisen vaativan lukijan kaipaamaan lisäarvoon.

Lukijan viikossa mukana

Uudistettu Kaleva ilmestyy päivittäin kaksiosaisena. Kakkososan kansijutuksi rakennetaan paketti, jossa paikallisuus yhdistyy viikonpäivien mukaan vaihtuvaan näkökulmaan. Maanantaisin on tarkoitus ratkoa arkipäiväisiä ongelmia ihmisten kautta. Konseptia varten tehtiin koejuttu, joka pohti mitä tehdä, jos lapsi suorastaan pelkää kouluruokaa.

MA_Kouluruoka

Loppuviikosta mennään vapaalle. Paikallinen sanomalehti ei pärjää viihteen tähtitaivaan liikkeiden raportoijana, mutta se voi kertoa, millaista viihdettä ja elämyksiä oma lähiympäristö tarjoaa: tapahtumat, ravintolat ynnä muut vapaa-ajanviettopaikat. Tarjotaan toimitettuja vinkkejä ja suosituksia sekä ilmiöihin ja ihmisiin pureutuvia juttuja, joissa on ajankohtainen kiinnekohta omaan lähiympäristöön. Anni pysyy mielellään kartalla kaupungin menoista, vaikkei osallistumaan paljon ehtisikään. Karilla on jo omaa vapaa-aikaa, harrastuksia ja kavereita sekä vaimo, joka raahaa rientoihin.

menot-kansi

Torstain kakkososien kansipaketti koostuu viikonlopun ja seuraavan viikon menoista. Erään koelehden kannessa näyttelynsä vuoksi ajankohtainen valokuvataiteilija kertoo omista fanituskohteistaan. Paketin pääjutussa pureuduttiin iskelmäilmiöön, olihan tulossa suuri iskelmäkonsertti.

Puheenaiheita

Kari ja Anni ovat koulutettuja ja sivistyneitä ihmisiä, jotka osaavat ajatella omilla aivoillaan. Lehtiuudistuksessa luotiin juttutyyppejä, jotka kokoavat yhteen kiistanaiheisiin liittyviä näkemyksiä, mielipiteitä ja perusteluita. Lukija päättäköön itse, kenen argumentti on paras.

pysäköinti

lauantaikäräjät

Pääkirjoitusaukeamalle perustettiin uusi työnimellä Puheenaihe kulkeva juttupaikka. Eräässä koelehdessä testattiin juttutyyppiä nimeltä Lauantaikäräjät. Siinä erilaisista paikallisista ihmisistä koottu tuomioistuin ratkoo ajankohtaista kiistakysymystä. Samalle paikalle suunniteltua Puolesta ja vastaan -juttutyyppiä on jo testattu tosielämässä. Kalevaan tehtiin juttu, jossa koottuun näkemyksiä puolesta ja vastaan liittyen ehdotukseen Oulun keskustan parkkimaksujen lisäämisestä.

Lukijat mukaan

Tabloidi-Kalevaa suunniteltaessa tiedettiin sen tulon muuttavan toimituksen organisaatiota ja työprosesseja. Suunnittelujänne on tehtävä riittävän pitkäksi. Konseptin on oltava kirkas. Erityistä huomiota on kiinnitettävä oikeanlaisten ihmisten löytämiseen juttuihin.

Kaleva_lukijavinkit

Lehtiuudistuksessa pyritään kehittämään konkreettisia keinoja, joilla lukijoita houkutellaan osallistumaan juttuaiheiden ja ihmisten löytämiseen. Esimerkiksi on tarkoitus aika ajoin kertoa tuleva juttuaihe ja pyytää siihen liittyviä vinkkejä ja materiaalia.

Osallistuminen on palkittava. Valmiissa jutuissa on tehtävä näkyväksi, että lukijat ovat olleet mukana.

Mallilukija-työskentely Kalevassa oli osa Aalto-yliopiston Mediakonseptien tutkimusryhmän toteuttamaa TOIMI-hanketta.

LUE: Lukijoiden segmentointi Etelä-Suomen Sanomissa

Jenni Grandell
Kirjoittaja työskentelee myynti- ja markkinointijohtajana Mediatalo ESA:ssa
Anne Broman
Kirjoittaja työskentelee tutkimusasiantuntijana Mediatalo ESA:ssa

Kuluttajamyynnin, markkinoinnin ja sisällöntuotannon yhteisen segmentoinnin tavoitteena oli tuottaa työkalu sisällöntuotannon suunnitteluun, toimituksen työn ohjaukseen, sekä markkinointiviestinnän tehostamiseen ja kehittämiseen. Segmentointia hyödynnetään myös uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sekä kohdennettuun markkinointiin.

Segmentoinnissa käytettiin sisäisiä ja ulkoisia tietolähteitä. Segmentoinnin pohjana on Fonectan toteuttama laaja kyselytutkimus, jossa kartoitettiin alueen asukkaiden median käytön motiiveja sekä tapoja käyttää erilaisia mediasisältöjä ja kanavia. Lisäksi segmentoinnissa on mukana Etelä-Suomen Sanomien tietoa tuotekäytöstä. Kyselytutkimuksen lisäksi ulkoisista tietolähteistä hyödynnettiin myös VTJ-tietoja, ostokäyttäytymisluokitusta (OKL) sekä Tilastokeskuksen ennusteita.

ESS_kuluttajasegmentit

Kuluttajasegmentit mallinnettiin eri tietolähteitä hyödyntäen.  Segmentoinnin avulla saimme syvällisempää tietoa asiakkaista kuluttajina sekä voimme paremmin tunnistaa potentiaaliset kohderyhmät tuotteiden ja palveluiden kehittämiseksi.

Kyselytutkimuksen sisältö painottui vahvasti kuluttajien median käytön ja mediapäivän kuvaamiseen. Tutkimuksessa selvitettiin minkälaisia sisältöjä eri medioista ja välineistä seurataan eri vuorokaudenaikoina, arkisin ja viikonloppuisin. Kohderyhmänä oli 18 vuotta täyttänyt väestö Lahden markkina-alueella ja otos poimittiin Mediatalo ESA:n asiakasrekisteristä sekä Fonectan ulkoisista kuluttajakannoista. Kyselytutkimus toteutettiin sähköisesti vuodenvaihteessa 2012-2013. Tutkimukseen vastasi 2 269 henkilöä. 

mallilukijamatriisi_ESS

Etelä-Suomen Sanomien mallilukijoiden mediapäivä

Kyselytutkimuksen sekä muiden käytettyjen tietolähteiden perusteella alueen väestöstä muodostui kuusi kuluttajasegmenttiä, jotka poikkesivat toisistaan mm. median käytön, kiinnostuksen kohteiden ja kulutuskäyttäytymisen osalta. Segmentit jakaantuivat melko selvästi myös sukupuolen ja iän mukaan siten, että sekä naisista että miehistä muodostui kummastakin kolme eri-ikäistä segmenttiä: nettiaktiivit nuoret miehet, asiakeskeiset vanhemmat miehet, työssäkäyvät kiireiset perheenäidit, hyvin toimeentulevat työkeskeiset vanhemmat miehet, viihteellistä mediaa käyttävät nuoret naiset ja kulttuurikeskeiset vanhemmat naiset.

ESS_dimensiot

Segmentit päivitetään säännöllisin väliajoin. Näin kuluttajamyynti ja tuotekehitys saavat tietoa siitä, kuinka hyvin tavoitamme erilaiset segmentit tuotteillamme ja missä segmenteissä on suurin potentiaali. Työkalu auttaa markkinoinnin suunnittelussa ja kohdentamisessa asiakasryhmittäin, kampanjoiden toimivuutta mitataan ja seurataan segmenttikohtaisesti. Kestotilaajille suunnattua viestintää voidaan myös kohdentaa segmenttien avulla, sekä kehittää tarjoamaa prosessin eri vaiheissa.

Segmentointia on hyödynnetty laajasti uuden sisältöpalvelun suunnittelussa. Tuotekehityksessä sekä palvelukonseptin suunnittelussa on huomioitu mediatalolle tärkeät kuluttajasegmentit. Tavoitteena on kiinnostavan sisällön tarjoaminen kanavasta riippumatta, oikeaan aikaan kuluttajan mediapäivään. Uuden, kirjautumista vaativan verkkopalvelun myötä voimme myös jatkossa kohdentaa sisältöjä, palveluja ja mainontaa segmenteittäin sekä seurata erilaisten sisältöjen kiinnostavuutta.

Mediamyynnissä kuluttajaluokittelu ja kohdentamismahdollisuudet kiinnostavat yritysasiakkaita. Uuden segmentointityökalun avulla voimme kertoa aiempaa syvällisemmin miten erilaiset kuluttajaryhmät käyttävät mediaa alueellamme, median kuluttamisen motiiveja sekä minkälaisia kohderyhmiä medioiden avulla voidaan tavoittaa.

Mallilukija-työskentely Etelä-Suomen Sanomissa oli osa Aalto-yliopiston Mediakonseptien tutkimusryhmän toteuttamaa TOIMI-hanketta. 

LUE: Mallilukija-ajattelun vieminen toimitustyöhön Etelä-Suomen Sanomissa

Hanna Myyrä
Kirjoittaja työskentelee Etelä-Suomen Sanomissa toimituspäällikkönä

Mallilukijoiden hahmottamisessa lähdettiin liikkeelle suoraan Fonectan tutkimuksen tuottamista kuluttajasegmenteistä. Työpajassa työstettiin segmenttien tietoja eteenpäin, mallilukijat nimettiin ja niistä rakennettiin henkilökuvaus taloudellisen ja perhetilanteen, kiinnostuksen kohteiden ja kulutustottumusten pohjalta. Niin ikään kuvauksiin otettiin mallilukijan tapa käyttää mediaa: mitä mediaa kukin mallilukija käyttää, mitä hän sieltä hakee ja mikä häntä kiinnostaa mediassa. Kuvauksessa kiinnitettiin huomiota myös median käyttöön eri vuorokauden aikana.

Mallilukijat esiteltiin koko talolle yhteisessä tilaisuudessa, jossa työryhmissä myös pohdittiin sitä, miten tavoitamme nämä mallilukijat nykyisin eri välineillämme ja mitä meidän pitäisi jatkossa tehdä, että tavoittaisimme heidät paremmin.

Mallilukijoista valittiin tavoitekohderyhmät lehdelle ja verkolle. Valinnassa pohdittiin mm. sitä, millaisia lukijaryhmiä meidän kannattaa tavoitella, jotta printtilehti kiinnostaisi myös muita kuin perinteisiä lukijoita. Niin ikään mietimme asiaa sen kautta, millaiset mallilukijat myös haastaisivat tekemistämme. Jos panokset olisivat niissä kohderyhmissä, jotka jo ovat sitoutuneita lehteen, ei tekemistä kannattaisi kehittää lainkaan. Paperilehden mallilukijoiksi valitsimme Katrin ja Markun ja verkon mallilukoiksi Markun ja Janin.

Katri tuo painettuun lehteen uutta näkökulmaa, sillä se pakottaa miettimään asioita ihmisen, hänen läheistensä ja ympäristönsä kautta, sen sijaan, että asiat esitellään virkamiehen näkökulmasta. Janin saaminen verkon lukijaksi edesauttaa ESS.fin tunnettuutta, sillä Jania seuraavat myös muut. Niin ikään Jani pakottaa meidät kehittämään verkon ominaisuuksia, koska nettiaktiivi nuori mies seuraa hyvin monenlaisia sivustoja ja vertailee niitä keskenään. Markku taas seuraa monien verkkolehtien uutissisältöjä ja siksi hän ESS.fin mallilukijana vaatii myös meiltä nopeutta uutisten välittämisessä. Jani ja Markku olivat myös valmiimpia maksamaan verkkosisällöistä kuin muut mallilukijaryhmät.

Mallilukijoista painettiin vihkonen, segmenttikirja, joka jaettiin koko toimitukselle ja kuluttajamyynnille.

mallilukijamatriisi_ESS

Etelä-Suomen Sanomien mallilukijoiden mediapäivä

 

Käytäntöön vieminen

Mallilukijakirjoittamista käsiteltiin koko toimituksen luennolla, jossa asiaa esitteli Aalto-yliopiston mediakonseptilaboratorion tutkimuspäällikkö Merja Helle. Sen jälkeen mallilukijakirjoittamista käytiin läpi osin Helteen ja osin toimituksen oman johdon vetämissä työpajoissa.

Työpajat olivat hyvin lähellä toimituksen arkista tekemistä, jotta kirjoittaminen olisi heti alusta saakka osa normaalia toimitustyötä. Työpajoissa jokainen toimittaja otti esiin jonkin työn alla olevan juttuaiheensa ja sitä pohdittiin yhdessä. Miten juttua voisi käsitellä Katrin tai Markun, heidän läheistensä tai lähiympäristönsä näkökulmasta ja mikä tekisi aiheesta kiinnostavan näille kohderyhmille?

Työskentelyä jatkettiin sillä, että jokainen toimittaja sai tehtäväkseen täyttää ennen jutun tekoa mallilukijalomakkeen, joka ohjasi pohtimaan näkökulmaa mallilukijan kannalta. Lomakkeeseen tehtiin jutun valmistuttua myös arvio siitä, miten tavoite toteutui. Lomake lähetettiin edelleen Aalto-yliopistoon Merja Helteelle, joka antoi sen pohjalta jutusta oman arvionsa.

Haastavaa mallilukija-ajattelun eteenpäin viemisessä oli monien projektien päällekkäisyys ja asian sisäistäminen myös työnjohtoportaassa. Samanaikaisesti mietittiin paikallisuuden ja läheistämisen keinoja, joita osa toimittajista piti aluksi erillisinä mallilukijakirjoittamisesta, vaikka ne kuuluvat yhteen.

Toisaalta moni toimittaja koki, että mallilukijan kautta ajatteleminen helpottaa työn tekemistä. Moni on kuitenkin aikaisemminkin kirjoittanut jollekulle. Nyt meillä oli määritelmä siitä, kuka ja millainen tuo joku on.

Alkusyksyllä 2014 asia nostettiin vielä uudestaan pöydälle toimituksen viikkopalavereissa, jotta se ei jäisi unohduksiin, kuten projekteissa helposti käy. Työtä suunnittelevat ja ohjaavat esimiehet miettivät toimittajan kanssa etukäteen, kenelle juttu pitäisi kirjoittaa. Päivittäin myös katsotaan, että Katrille varmasti löytyy luettavaa.

Vaikutukset lehden sisältöön

Mallilukijakirjoittamisen aiheuttamasta muutoksesta ei ole tehty sellaista analyysia, että voisi luotettavasti sanoa lehden olevan olennaisesti erilainen nykyisin kuin vuosi sitten. Ihmisläheisiä juttuja ja ruohonjuuritason kommentointia on tehty aiemminkin, mutta se on nykyisin tietoisempaa. Nykyisin kiinnitetään enemmän huomiota myös siihen, lähdetäänkö liikkeelle ihmisistä vai ovatko he pienessä oheisjutussa kommentoimassa tehtyjä päätöksiä.

Joitakin rajoitteita tähän asettaa lehtiyhteistyömme Karjalaisen, Keskisuomalaisen ja Savon Sanomien kanssa:  meidän on aina tehtävä myös sellaisia juttuja, joissa yleiset asiat ovat pääjuttuna ja joihin kukin lehti voi tehdä oman, paikallisen kainalonsa. Toisaalta tämäkin vie eteenpäin paikallisuutta, koska sitä voidaan tehdä sovitun kaavan mukaisesti ja juttuihin on helpompaa jättää tila alueen omalle näkökulmalle silloin, kun siitä on lisäarvoa.

Mallilukija-ajattelun kehittäminen

Lukijapalautteen perusteella kansalaisnäkökulmaa voi olla myös liikaa – kaikki perinteiset sanomalehden lukijat, jotka haluavat lehdeltään ennen kaikkea kovaa asiaa, eivät ole tervehtineet linjan pehmenemistä hyvällä. Siinä mielessä on tärkeää kiinnittää huomiota myös siihen, miten ihmisiä jutuissa käsitellään: tuodaanko heidät esille oman näkökulmansa asiantuntijoina vai ovatko he enemmän mielipiteiden esittäjiä, jotka  joskus lähestyvät asioita hyvinkin tunnepohjaisesti.

Kun siirrymme keväällä tekemään sisältöjä ”digital first” –periaatteella, on tarkoituksena seurata päivittäistasolla, kuinka monta juttua suuntaamme Katrille, Markulle tai Janille. Etenkin verkossa on mahdollista rakentaa juttukokonaisuudet sellaisista osista, että ne palvelevat erilaisia lukijoita. Tiukan asian voi julkaista omana kokonaisuutenaan ja niiden vaikutukset ihmisten talouteen, arkeen tai elämään, omanaan.

Tällöin niiden, jotka pitävät ihmisläheistä  näkökulmaa lifestyle –osastoon kuuluvana, voivat helpommin ohittaa sellaisen tiedon, joka ei heitä kiinnosta ja toisaalta he saavat faktat nopeasti. Toisaalta ne, joille asiat aukeavat paremmin siitä näkökulmasta, mikä on niiden vaikutus itseen tai läheisiin, pääsevät aiheeseen sisälle sitä kautta. Jotta maakuntalehdet palvelevat demokratian välineenä, niille on tärkeää löytää uusia tapoja esittää, havainnollistaa ja konkretisoida poliittista päätöksentekoa ja päätösten vaikutuksia.

Mallilukija-työskentely Etelä-Suomen Sanomissa oli osa Aalto-yliopiston MCRG-ryhmän toteuttamaa TOIMI-hanketta.

LUE: Mallilukijalomake avuksi jutuntekoon

Merja Helle
Kirjoittaja työskentelee tutkimuspäällikkönä TOIMI-hankkeessa

Esimerkki mallilukijalomakkeen käytöstä. Se auttaa toimittajaa pohtimaan jutun tekemisen tapoja ja prosessia. Lopussa vielä palaute, jonka voisi antaa myös uutistuottaja tai muu esimies.

Kaleva_Turvakotijuttu

Kalevan juttu turvakodeista tehtiin mallilukijalomakkeen avulla. 

ENNEN JUTUN KIRJOITTAMISTA

Suunniteltu julkaisupäivä ja osasto (+sivu): Uutisaukeama 10.2.2014

Jutun tekijät (uutistuottaja, kirjoittaja, kuvaaja, graafikko, taittaja):

Jutun aihe: Kunnat myöntävät turvakotijaksolle maksusitoumuksen eri perustein. Ne, joilla on pieniä lapsia, saavat maksusitoumuksen heti pidemmäksi aikaa kuin ne, jotka tarvitsevat turvakodin apua, mutta heillä ei ole lapsia mukana. Heille sitoudutaan maksamaan vain kolmen vuorokauden hoito, jonka jälkeen ohjataan avopalveluihin. Jatkositoumuksen saa vain painavista syistä.

Miksi juttu tehdään, jutun tärkeys ja merkitys: Tuodaan esille, että jo muutenkin vaikeassa tilanteessa avunsaantimahdollisuudet vaihtelevat perhetilanteen mukaan. Jutussa ei missään tapauksessa haluta laittaa näitä asioita vastakkain, vaan avata ongelmaa. Tuodaan esille, että tilanne voi muuttua, kun turvakotien rahoitus siirtyy kunnilta valtiolle. Jutun merkitys on vaikka se, että lähisuhdeväkivalta koskee naisia ja miehiä elämäntilanteesta riippumatta ja siitä selviäminen vaatii ammattimaista hoitoa.

Juttutyyppi: Uutinen, jota täydennetään kainalolla ja tietolaatikolla ja pienellä kuvalla.

Kenelle juttu suunnataan ja miksi: Suunnittelussa lähdettiin siitä, että juttu kiinnostaa Annia. Annilla on voinut joskus itsellään olla kokemuksia lähisuhdeväkivallasta tai hänen tuttavapiirissään on ihmisiä, joita asia koskettaa.

Hän haluaa tietää esim. sen, miten voisi auttaa. Tähän kysymykseen haetaan vastausta tietolaatikossa.

Toisaalta asia voi koskettaa myös Mattia ja Maijaa, sillä väkivalta koskettaa myös niitä, jotka ovat jo lapsiperheiän ylittäneet. Jutussa haastateltu nainen on päälle viisikymppinen ja hänen kokemuksensa voisi koskettaa myös Mattia tai Maijaa. Ikäihmisten kohdalla turvakodin apua voi tarvita esim. silloin kun aikuiset lapset käyttäytyvät väkivaltaisesti.

Haastattelut: Oulun ensi- ja turvakodin palvelupäällikkö, Oulun kaupungin sosiaalijohtaja, Ensi- ja turvakotien liiton kehittämispäällikkö sekä nimettömänä pysyttelevä nainen, joka jakaa omat kokemukset.

Jutun paikallistamisen ja läheistämisen keinot: Turvakoti toimii myös Oulussa, asiantuntemusta sieltä. Tuodaan lähelle” keissin” avulla, jossa tavallinen ihminen kertoo oman tarinansa.

Kirjoittamisen tapa ja lukijan puhuttelu: Pääjuttu kirjoitettu uutismalliin, pyritty neutraaliin asialliseen tekstiin. Kainalojuttu kirjoitettu sitaattimuotoon eli monologiin, josta nousee naisen oma ääni.

Kuvat ja graafit: Tietolaatikko, kuva

Muuta huomioitavaa:

 

JUTUN JULKAISEMISEN JÄLKEEN

Jutun aihe ja otsikko: Kolme päivää ei poista kriisiä

Julkaisupäivä ja osasto (+sivu): 10.2. uutisaukeama, sivu 3

Miten suunnitelma toteutui: Jutun idea oli tullut aiemmalla keikalla, jossa kävin jututtamassa Oulun ensi- ja turvakodin johtajaa aivan muuhun juttuun. Yksi syysjutun kirjoittamiselle oli ilmiön tuominen esille ja se, että tässä suhteen perhetaustalla on merkitystä siihen, miten apua saa. Jos asian haluaa nähdä epäkohtana, niin malli on ristiriidassa todellisuuden kanssa: lähisuhdeväkivalta ei ole vain lapsiperheiden ongelma, vaan se koskettaa myös niitä, jotka elävät liitossa ilman lapsia, tai lapset ovat jo aikuisia.

Jutun julkaisun jälkeen itselleni jäi ristiriitainen olo; oliko tämä nyt jutun arvoinen tapaus vai ei. Juttu oli malliesimerkki siitä, miksi jutun kirjoittajana haluaa hypätä oman juttunsa erittäin nopeasti yli. Ei tiedä hävetäkö vaiko vain todeta, että tulipaha tehtyä nyt tämänkin.

Toisaalta kirjoittajana minua hätkähdytti Miia Pitkäsen kommentti, ettei lähisuhdeväkivaltaa oteta vieläkään riittävän vakavasti, eikä ymmärretä miten paljon siitä toipuminen vaatii. Olisiko tässä jatkojutun paikka? Pitääkö paikkansa, jos niin miksi? Onko aihe niin vaikea, ettei siihen haluta puuttua vrt. alkoholismi. Toisaalta olisiko jatkojutun paikka siinä, miten väkivalta toistuu sukupolvelta toiselle. Jutussa oman tarinansa kertonut nainen totesi toivovansa, että jospa hänen lapsenlapsensa voisivat elää toisin ja ilman pelkoa ja kokemusta perheestä, jossa väkivalta on läsnä tavalla tai toisella. Kysehän ei ole pelkästään yksilön kokemasta ilmiöistä; vaan myös rahasta. Mikä on väkivallan hinta yhteiskunnalle hoitokustannuksina ja menetettynä työkykynä?

Mitä keinoja käytettiin mallilukijan tavoittamiseen: Asiapitoinen juttu, jota lähennettiin ”keissillä”.

Mikä oli hankalaa: Jutun kärki oli vaikea tehdä, koska asia on monimutkainen. Lisäksi haluisin välttää vastakkainasettelua ja toivon, että siinä onnistuin. Tiivistäminen on myös aina hankalaa, esim. kainalojutun tarina olisi vaatinut pidemmän tilan, koska naisen tarina oli rankka ja koskettava, jossa oli myös toiveikas loppu.

Parannusehdotuksia jatkoon: Lisää miettimistä ja konkreettista palautetta, mikä meni hyvin, mitä voisi vielä miettiä ja tarkentaa.

Tutkimuspäällikkö Merja Helteen kommentit tekijälle: Erinomaisesti tehty oma juttu, puheenaihe, joka kiinnostaa muitakin kuin Annaa. Kärki toimii hyvin, samoin uutismainen käsittelytapa. Dramaattinen ja tunteita herättävä aihe ei tarvitse ylimääräisiä adjektiiveja. Kainalo minusta sopivan mittainen, kertoo tiiviisti asian vaikeuden ihmiselle.

Tyypillinen esimerkki jutusta, jota olen kutsunut teemoitetuksi sarjaksi. Tietyn asian tai teeman seurantaa jatketaan sen eri vaiheissa eri tyyppisillä jutuilla. Toimittaja tai tuottaja voi huolehtia, että asiaa seurataan – myös prosessia ennakoiden. Tätä aihepiiriä voisi jatkaa esim. seuraamalla miten turvakotien rahoituksen siirtäminen valtiolle etenee.

– paljonko turvakoteja tarvitaan Suomessa (EU:n mukaan 500 suhteutettuna asukaslukuun, Suomessa on 12 ja Espoo juuri lakkautti ainoan turvakodin), Ruotsissa on yli 100. Kaikki turvakodit joutuvat kääntämään asiakkaita pois tilanpuutteen takia

-mitä palveluja turvakodissa tarjotaan, mitä se maksaa kunnalle ja asiakkaalle

-mitä hyötyjä/säästöjä turvakotiin pääsystä syntyy jos lasketaan kokonaisvaikutus

– Suomen ja Ruotsin turvakodeissa on erilaiset käytännöt ja tavoitteet, löytyykö Pohjois-Ruotsista vertailuun esimerkkiä

– Oulun turvakoti on kuulemma ihan parhaasta päästä, otetaan miehet ja lapset mukaan hyvään hoitoketjuun. Oman repparin aihe joskus?

Tällaisia aiheita voisi esim. liittää turvakotiprosessin etenemiseen ja keskusteluun niiden tarpeesta. Kaikkea ei tarvitse tunkea yhteen juttuun. Joskus taustaa voi valmiiksi tutkia ja kirjoittaa.

 

Mallilukijan taustaa

Mallilukija-ajattelua käytettiin jo 1990-luvulta alkaen aikakauslehdissä selvittämään erityisesti ilmoittajille, ketkä kuuluivat lehden kohderyhmään. Esimerkiksi Me Naiset marssitti mainostoimistoihin Maria Sidin, joka esitti Tiina Tomeraa. Toimitus sai vielä muistutukseksi pahvisen Tiinan/Marian toimituksen nurkkaan seisomaan.

Nykypäivän mallilukija perustuu tarkkoihin lukija- ja mediakäyttötutkimukseen tutkimuksiin, se ei enää ole hahmoton yleistys kuten entinen Pihtiputaan mummo sanomalehdissä. Mallilukija tarkoittaa sitä lukija/käyttäjä ryhmää, jota mediatuote ensisijaisesti tavoittelee. Aikakauslehdissä määrittely on helpompaa kuin perinteisissä isoissa sanomalehdissä, jotka perinteisesti ovat tehneet sisältöjä laajalla maantieteelliselle alueella lapsista vaariin.  Mallilukijoita ei pitäisi olla sanomalehdissäkään enempää kuin 2-3, muuten fokus katoaa. Mallilukijoilla useimmiten tavoitellaan sanomalehdissä yleensä 35-50-vuotiaita miehiä ja naisia – Annia ja Karia, joiden vielä toivotaan tilaavan printtilehteä, sen uutissivuja ja liitteitä. Heille tarjotaan myös uutisia verkossa tai mobiilissa. Nuoremmat ikäpolvet lukevat ja tilaavat printtilehteä vähemmän jatkossakin ja heitä tavoitellaan erilaisilla digisovelluksilla.

merja_150

Merja Helle

Mediakonseptien kehittämisen asiantuntija
merja.helle@mediakonsepti.fi
LinkedIn 
Blogi

maija_150

Maija Töyry

Mediakonseptien ja aikakauslehtityön asiantuntija
maija.toyry@mediakonsepti.fi
LinkedIn
Facebook

aurora1

Aurora Airaskorpi

HARRIH_MCRG1-150x150

Harri Heikkilä

Graafisen suunnittelun ja käytettävyyden asiantuntija
Hanna_Weselius

Hanna Weselius

Valokuvan ja kuvatyöprosessien asiantuntija
hanna.weselius@aalto.fi
LinkedIn 
Blogi 

riitta_mediakonsepti_fi

Riittä Perälä

Lukijasuhteiden asiantuntija
riitta.perala@aalto.fi
LinkedIn